Employee Branding: Von Mitarbeiter /-innen zu Markenbotschafter /-innen (2024)

Employee Branding macht Arbeitnehmer /-innen zu Botschaftern Ihrer Unternehmensmarke. Erfahren Sie in unserem Artikel was genau Employee Branding kennzeichnet und welche Maßnahmen Sie nutzen können, um es erfolgreich auf für Ihr Unternehmen zu implementieren.

1. Definition
2. Employee vs. Employer Branding
3. Maßnahmen
4. Best Practices
5. Gründe

Was ist Employee Branding? - Eine Definition

Employee Branding oder auch Employee Marketing kommt als strategisches Tool in den Human Ressources zum Einsatz. Bei der Arbeitnehmermarkenbildung, wie Employee Branding mitunter auch bezeichnet wird, steht die subjektive Humanvermögensmarke der Mitarbeiter /-innen eines Unternehmens im Fokus. Diese tragen im Employee Branding das Image und die Werte des Unternehmens aktiv in die Öffentlichkeit – und das natürlich möglichst vorteilhaft. Auf diese Weise unterstützen sie die positive Wahrnehmung der Unternehmung in der Allgemeinheit und auf dem Arbeitsmarkt. Indem Mitarbeiter /-innen zu Marken- bzw. Unternehmensbotschafter /-innen werden, leisten Sie demnach einen nicht unbedeutenden Beitrag zur gesamten Unternehmensmarke (Corporate Brand). Nicht zuletzt deswegen gilt die Personalstrategie des Employee Brandings häufig auch als (ergänzende) Teilkomponente des Employer Brandings. Als zentrale Ansatzpunkte dieser Personalstrategie gelten unter anderem:

Begründung von Identifikationspotenzialen mit der (Mitarbeiter-)Marke

Die eigenen Mitarbeiter /-innen sind in der Regel absolute Spezialisten, wenn es um Ihren Arbeitgeber geht. Neben den offiziellen Gesichtern einer Unternehmung repräsentieren vor allem sie es nach außen – und dass sowohl als Privatperson als auch Professional. Und Employee Branding setzt genau hier an. Brand Ambassadoren oder auch Corporate Influencer, die Ihre Erfahrungen als Arbeitnehmer /-innen Ihres Unternehmens mit anderen teilen, und sich insoweit präsentieren, als dass andere sich mit ihnen identifizieren können, sind gerade auf dem aktuell stark umkämpften Arbeitsmarkt besonders wertvoll. Denn indem Arbeitgeber oder Unternehmen ihre Beschäftigten zu Marken machen, schaffen sie Identifikationspotenziale für Außenstehende, insbesondere angehende Nachwuchstalente.

Erhöhung des Professionalisierungsgrades

Der zweite Ansatzpunkt im Employee Branding bezieht sich vor allem auf Fachspezialisten /-innen und Führungskräfte. Denn Ihnen kommt eine besondere Rolle zu. Durch Ihre Tätigkeit und Ihr Wissen beweisen sich die Experten /-innen und Spezialisten /-innen Ihres Unternehmens idealerweise bereits auf dem Arbeitsmarkt und werden stark umworben. Indem Sie ihnen die Möglichkeit dazu geben, sich fachlich weiterzuentwickeln und nach außen entsprechend aufzutreten, zahlt sich das letztlich auch auf Ihre Arbeitgebermarke aus. Je mehr Sie also in die Professionalisierung Ihre Mitarbeiter /-innen investieren, desto größer auch der ROI in Bezug auf Ihre Brand.

Employee vs. Employer Branding

Grob gesagt, kann das Employee Branding als “kleiner Bruder” des Employer Branding bezeichnet werden. Zeitweise gehen beide Ansätze ohnehin miteinander einher. Der Unterschied besteht, neben dem Fokus der jeweils relevanten Brandingaktivitäten, vor allem in der Steuerungsmöglichkeit der jeweiligen Maßnahmen. Während Employer Branding Maßnahmen sich in der Regel aktiv steuern lassen, wird die Employee Brand nur passiv im Zuge der individuellen Personalentwicklung gelenkt. Aufgrund der “fehlenden” Möglichkeit zur Einflussnahme im Employee Branding, scheuen viele Unternehmen und Arbeitgeber weiterhin vor diesem Ansatz zurück, und setzen eher auf das klassische Employer Branding.

Maßnahmen des Employee Branding

Die Maßnahmen im Employee Branding sind vielfältig und lassen sich immer individuell auf das eigene Unternehmen zuschneiden. Als Arbeitgeber entscheiden Sie dabei selbst, welche Maßnahmen konkret zum Einsatz kommen. Da die Employee Brand nur passiv über die Personalentwicklung zu steuern ist, handelt es sich bei allen Maßnahmen in der Regel um (interne) Aktivitäten zur Mitarbeiterbindung. Denkbar sind hier jegliche Formen der Mitbestimmung sowie Mittel zur Mitarbeitermotivation. Darüber hinaus sollten die gewählten Maßnahmen immer auch eine Grundlage dafür liefern, dass sich Arbeitnehmer /-innen gerne mit der Unternehmung identifizieren. Das Stichwort ist hier: Mitarbeiterzufriedenheit. Je zufriedener Ihre Angestellten sind, desto positiver kommunizieren sie dies auch in ihrem privaten wie professionellen Umfeld. Employee Branding ist insofern mit klassischem Empfehlungsmarketing zu vergleichen – nur eben für Ihre Arbeitgebermarke. Wichtig ist, dass Sie sich die Empfehlungen Ihrer Mitarbeiter /-innen regelmäßig erst verdienen müssen. Denn nicht immer sind Ihnen (ehemalige) Angestellte wohlgesonnen. Häufig wird das Employee Branding daher zum Beispiel auch im Zuge des Reputationsmanagements eines Betriebes berücksichtigt. Sorgen Sie also für ausreichende betriebliche und gesellschaftliche Anerkennung Ihrer Beschäftigten und vermarkten Sie diese gezielt. Die Förderung und Steuerung des unternehmenseigenen Humanvermögens, sprich Ihrer Angestellten, wird sich so langfristig auf dem Arbeitsmarkt besonders hervortun und Ihrem öffentlichen Image zuträglich sein. Bewerben Sie Ihre Mitarbeiter /-innen und deren Erfolge zum Beispiel über die unternehmenseigenen Social-Media-Kanäle (Facebook, XING, LinkedIn, etc.) und sorgen Sie zugleich für ein kohärentes, internes Employer Branding. Nur so ergänzen Sie Ihre Unternehmenskommunikation um authentische Stimmen, die diese im Zweifel auch über Shares und Likes in Ihrem Wirkungsfeld verbreiten. Indirekten Einfluss auf die Meinungskommunikation Ihrer Beschäftigten könnten Sie nehmen, indem Sie Mitarbeiter /-innen unmittelbar in Ihre Unternehmenskommunikation mit einbinden. Um Ihr Employee Branding weiter voranzutreiben, schaffen Sie unterstützende Plattformen auf denen Arbeitnehmer /-innen Beiträge veröffentlichen können. Oder legen Sie ein bestimmtes Hashtag fest unter dem Ihre Mitarbeiter /-innen bei XING, LinkedIn und Co. persönlich posten können. Eine weitere Option kann sein, die eigenen Angestellten als Testimonials auf der Unternehmenswebsite zu Wort kommen zu lassen oder Ihnen eine eigene Community zum Austausch aufzubauen. Dies sind bloß einige der unterstützenden Maßnahmen, die Sie treffen können. Wichtig ist lediglich, dass Sie so wenig wie möglich aktiv eingreifen und in erster Linie unterstützend wirksam werden. Denn wechselseitiges Vertrauen ist als Grundlage für erfolgreiches Employee Branding unverzichtbar.

Employee Branding: Best Practices

Die erste Regel für erfolgreiches Employee Branding lautet: Sorgen Sie für Vertrauen auf beiden Seiten. Schaffen Sie ein Bewusstsein dafür, dass Ihre Mitarbeiter /-innen als Aushängeschilder Ihres Unternehmens fungieren und handeln Sie als Arbeitgeber entsprechend. Klären Sie zum Beispiel vorab, wie Sie damit umgehen, wenn Ihre Mitarbeiter /-innen online im Zuge Ihrer professionellen Tätigkeit diskreditiert werden, und unterstützen Sie sie dabei Ihre persönliche Brand als Professional strategisch aufzubauen und zu managen. Machen Sie dabei deutlich, dass auch Sie von dem (professionellen) Auftritt Ihrer Angestellten profitieren. Geben Sie Ihren Arbeitnehmer /-innen außerdem die Chance zur andauernden Weiterentwicklung, in dem Sie zum Beispiel regelmäßige Fort- und Weiterbildungen finanzieren. Dazu gehört auch, dass Sie Ihre Mitarbeiter /-innen aktiv einbinden. Und dass nicht nur in die Unternehmenskommunikation. Denn dem Unternehmen verbundene Mitarbeiter /-innen sind in der Regel zufriedener und loyaler. Dieser Aspekt sollte ausschlaggebend sein, wenn es um eine Entscheidung für eine zeitweise recht intensive Bewerbung Ihrer Angestellten geht. Schaffen Sie Aufmerksamkeit für notwendigen Optimierungsbedarf in Ihrem Unternehmen und nutzen Sie hervorgebrachte Kritik aus Ihrer Belegschaft. Lohnenswert kann es zudem sein, den eigenen Führungsstil in regelmäßigen Abständen zu hinterfragen. Setzen Sie dazu zum Beispiel auf regelmäßige, anonyme Mitarbeiterbefragungen oder Feedbackgespräche. Employee Branding sollte außerdem auf alle Brands (ob nun Corporate oder Employer) ausgerichtet sein und losgelöst von bestimmten Kanälen oder konkreten Kampagnen realisiert werden. Idealerweise sind die Maßnahmen dabei für Mitarbeiter /-innen nicht nur freiwillig, sondern auch leicht umsetzbar. Sinnvoll ist Employee Branding jedoch nur dann, wenn es auch konsequent gefördert werden kann. Dies setzt natürlich voraus, dass die entsprechenden finanziell und personell notwendigen Ressourcen langfristig gesichert sind. Die größte Hürde, aber zugleich auch die größte Chance besteht aber darin, die eigenen Unternehmenswerte authentisch zu leben. Denn nur so überzeugen Sie Ihre Angestellten von Ihrem Unternehmen und dem was Sie tun. Und wirklich erfolgreiches Employee Branding braucht nicht mehr und nicht weniger.

Gründe für den Einsatz von Employee Branding

Festzuhalten ist, dass es derzeit keinen kosteneffizienteren oder glaubwürdigeren Recruitingkanal gibt als die eigenen überzeugten Mitarbeiter /-innen. Durch Sie wird die Einseitigkeit der Unternehmenskommunikation aufgehoben und die derzeit mehr als notwendige Glaubwürdigkeit geschaffen, um Außenstehende von der eigenen Unternehmensmarke zu überzeugen. Ohnehin nehmen Personen die Aussagen und Meinungen von greifbaren Personen, wie (ehemaligen) Arbeitnehmer /-innen, um einiges glaubwürdiger wahr, als unternehmensseitig veröffentlichte. Employee Branding bietet hier eine Chance, vor allem für Unternehmen in wettbewerbsstarken Branchen, wie der IT. Zweifellos ist es einer der zukunftsträchtigsten Ansätze zum Branding im Personalwesen.